俗话说：店大欺客，客大欺店。这句话已经成为摩托车行业的传统。近年来，随着分销市场的蓬勃发展，通路结构变化非常大，通路成员间的关系变得充满火药味。企业如何掌控行销通路，经销商如何在经营产品品牌的过程中最大化地提升自身价值，就成为厂商竞争优势的决胜关键。

发掘渠道价值

渠道是一个产品的战场，如果产品失去了渠道，就相当于失去了作战的资格。所以，任何一个新产品首先面临的就是渠道因素。而老产品的再创业同样也面临着渠道改革的因素。

在中国摩托车市场日趋成熟、产品日趋同质化、消费者购买更加理性化的今天，品牌提升、寻找销售通路的竞争优势已成为摩托车行业内竞争的聚焦点。而摩托车企业如何选择适合自己和市场的分销模式、如何对通路进行有效的控制和管理，发挥通路资源在产品分销上的巨大作用，更是当前营销工作的重中之重，这关系到企业现在乃至未来的生存和发展。

产品同质化，竞争同质化的今天，是不是品牌就成为了你与竞争对手最后的差异？你在建设和管理你企业的品牌吗？建立产品品牌和渠道品牌有区别吗？品牌是怎样帮助企业价值和利润最大化的？中国现今流通渠道的格局是如何划分的？是渠道利用了你还是你掌控了渠道？客户到底忠诚于你还是归属于渠道？品牌和渠道到底谁重谁轻？这些都是我们需要共同来解决的问题。

如果企业的技术、品牌都处于市场劣势的话，它的渠道也不会好，因此，渠道优势只会是局部优势。反之，如果渠道好，企业成长快，它的品牌能力也一定会很强。这是相辅相成的。对大企业来说，整合小渠道没有什么价值，应该区分渠道规模与渠道能力，有规模的渠道，不一定有能力 。

一个成熟的市场，绝不是一家独大的市场，而是相关利益方互相制约、互相竞争的市场。中国摩托车市场正在转型时期，消费者对产品的关心，并非经销商店名的更迭、规模的大小。随着生活水平的提升，消费者对渠道的需求将是多元化的，除了产品价格的涨跌，还当有更多的价值等待我们的厂商共同去发现。

但是目前企业对渠道的建设和管理始终处于一种自然发展和经验判断的状态，采取的是以价格为驱动、返利为诱饵的运作方式。可试想，如果离开了产品，渠道还能否存在？如果离开了产品品牌的策略规划，渠道建设将从何处入手？

品牌：渠道营建中的“软伤”？

在在一次企业的销售总结会上，销售总经理与当地的一个代理商走到一起，就2006年的销售业绩展开谈话。

代理商说：“去年企业销售业绩能有现在的提升，我们可是出了很大的力气呀，如果我们渠道代理商的工作做得不到位的话，在去年的市场环境下，恐怕连任务都玩不成。你看，当地市场别的一些品牌由于渠道工作没有做好，导致销售成本上升，销售业绩滑坡，最后导致了全年的亏损，呵呵，所以我认为今年应该加大对我们代理商的扶持力度。”

企业营销经理不以为然地摆弄着手中的电话，早已胸有成竹地说：“在行业转变的节骨眼上，渠道对企业的安定和发展起到了很重要的作用，但是企业在市场上的投入也不能忽视，如果我们广宣不到位，不能为市场提供过硬的产品和周到的服务，那么你销售出去的就是一枚枚随时可能引爆的炸弹，那时你们的销售任务怎么完成？现在通过我们的合作，产品已经在当地市场站稳脚跟，你们想要有持久战斗力的话，也得靠我们品牌来捧场呢！如果你对我们的合作不满意，我们也不勉强你，哈哈……”

代理商一听脸色马上就变了：“不管怎样，最终还是得靠我们把产品给卖出去啊。而且，老总也不是一再强调我们的重要性，极力表扬我们的工作做得好吗？我们今后一定加大与贵公司的合作力度。呵呵……”

渠道与品牌哪个更为重要？这个敏感而又复杂的话题一直捆绕着国内的一些摩托车企业。当一些企业发现销售没有达到预期目标时，便开始考虑渠道变革，在它们忙于渠道变革的时候，又发现对品牌建设的投入不够；当它们忙于品牌建设的时候，又发现渠道成为制约企业进一步发展壮大的主要因素。而同时做好渠道与品牌两方面的工作，对一些企业来讲那是一种奢求！

渠道“王冠”上的“黑子”

摩托车行业发展到今天，品牌的作用已经为众多企业认知，不少品牌厂商不惜斥巨资进行品牌形象建设推广，但结果往往事与愿违，品牌的影响却在消费者的心目中越来越弱。

我们的品牌正在逐渐被渠道扼杀！品牌发展越来越受到来自渠道特别是强势渠道等外部环境的威胁，有行业人士对目前的市场尴尬做出了这样的判断。

现在大部分摩托车市场已经从增量转为保量，各品牌的产品在区域市场已经呈现供给过剩的趋势，此时充分的分销渠道就意味着市场份额和利润保障。于是很多企业在渠道战场上发起了猛烈攻势，或者在巩固一、二级大城市的基础上，把渠道向三级、四级的更小城市渗透，更充分地发掘渠道潜力；或者充分整合现有渠道资源，提高渠道的运行效率。

在这场渠道的争夺中，合资公司显现出超强的实力。像雅马哈、五羊本田等企业通过本土化来调整渠道策略，扩大渠道的数量和提高渠道的质量，用更先进的理念武装自己的渠道。合资企业在应付这些挑战上有多种选择，它们可将在国外建立品牌方面的雄厚实力与市场推广技巧用于中国市场，减少盲目的摸索过程；它们还可以通过多种方法，缩短与中国本土竞争对手在经营成本方面的差距。这些方法包括：实行全面本地化；向本地银行借贷；将生产设施迁往中国内陆；直接在中国采购原材料；以及扩大在本地的产品开发。扩展中国业务的另一日益可行的方法就是进行收购与合并。

在摩托车行业的渠道战进行得如火如荼的时候，一些专业人士对此却表示堪忧，他们认为 “渠道为王”只是企业急功近利的短视行为。只注重渠道建设，而忽略其他，只会维持一个短暂的市场成功。当市场进一步成熟，消费者对品牌以及个性化产品的需求上升时，渠道的优势就会被削弱。因此目前渠道得势的状态只是被中国消费市场长期需求旺盛的惯性所引发，未来的竞争究竟是不是“渠道为王”，还要依赖于市场的变化来决定。此外，渠道并不能构造长久竞争力。因为对手同样可以渗透到它的渠道体系中。

渠道与品牌的冰火之战

现在摩托车行业谁最有底气？无疑是一些大的渠道代理商。俗话说：店大欺客，客大欺店。现在很多渠道商动辄上亿资产，实力已经赶上或超过一些做品牌的厂商，厂商经常不得不看渠道商的眼色行事。如果实力悬殊势头再进一步加大的话，可预料市场局面将会变得更加复杂。在市场产品越来越同质化的今天，来自渠道的促销及推荐的效应甚至已经超过品牌产品卖点本身的诱惑，特别是在那些实力相当的对手之间的竞争，渠道的态度取向就直接决定了谁的胜利。商品的价值应该是由产品价值加上品牌价值构成的，而在渠道控制市场的情形之下，品牌价值被搁置，各厂家都在拼价格。长此以往，生产企业将失去未来发展的潜力。渠道商经常会向品牌制造商提出一些不合理的要求，甚至可能直接伤害到品牌形象，可很多时候为了销量和市场份额，企业不得不忍气吞声地接受商家的不合理要求。

以摩托车行业来说，制造商也不可能花费巨大的人力、物力、财力直接去组建自己的单一渠道。短短数年中，渠道已经形成一股强大的独立势力。在进一步的扩张中，渠道企业就把生产企业控制了，以致于某渠道商在区域市场封杀某品牌之类的消息时常听闻。正常的市场营销无疑是生产企业考核经销商和考核渠道，而在中国的摩托车市场中，已经变成了渠道成员用各种条件为难企业，企业在无奈中被动应付。

此外，渠道让企业品牌形象越来越模糊，正在削弱品牌的形象传播效果，而渠道商自身的形象却越来越鲜明突出。

强势渠道都有自己的标志和企业形象，有统一的货柜、员工工作服、服务和文化。店里最醒目呈现给消费者的无疑都是渠道商自己的形象标识。这样，消费者在终端商那里感受到的恐怕更多的是来自渠道的形象冲击，而不是所购买的产品本身的品牌形象。企业斥巨资推广的广告不能有效地和终端结合起来，传播效果上恐怕也要大打折扣了。

在很多情况下，品牌还经常会成为渠道赚取利润的牺牲品。不管是代理商、经销商，往往都不只代理经营一个品牌。在很多品牌中间，渠道商往往会选择用一些品牌来追求利润，另一些品牌则作为形象或低价促销等手段吸引顾客，这就常常导致一些品牌成为牺牲品。

有些渠道商为了不让某些品牌产品落入竞争对手的手中，就千方百计拿来代理权，然后将该品牌束之高阁。它们认为，这些品牌落在自己手里，自己可以控制，对自己的既有市场则完全没有什么冲击，肯定比落在竞争对手手里强。比如现在行业的铺货销售方式就常常使厂家投鼠忌器，担心结束合作，渠道商会甩货扰乱市场，因而进入两难的境地。这种自私的手段经常导致很多品牌在某些区域彻底沉沦。

大品牌遭受境遇如此，中小品牌就更不用说了，中小品牌想迅速扩张做大，一般都喜欢选择强势渠道商合作，但往往通常又因为实力原因受制于渠道商，留下很多不稳定因素。中小企业与强势渠道的合作，最终结果多是不欢而散，一招不慎也许会导致全盘皆输，很多渠道经销商在控制渠道的同时，也限制了厂商的发展。

那么企业将眼光放到消费者中间，针对消费者的推广行为，使他们对企业的产品和品牌产生好感，进而减少品牌影响在渠道中的不良过滤？此种做法也值得商榷，在市场产品需求大于品牌需求。消费者产生品牌需求的速度非常慢。城市市场里有产品市场，企业可以通过各种方式（比如试骑、举办促销活动等）在消费者心里建立好感，塑造品牌。但农村市场做不到，因为它完全被渠道控制了。你做了一个产品广告，消费者接受的不是你的品牌，而是你的产品。这等于你是教育了产品市场，结果经销商的品牌得利了，企业的品牌并没有得利。你的品牌做出来了，情感有了，价值却没有产生。产生不了价值的品牌就没有意义，只能成为一种符号。这种情况在沿海有些区域也许能好些，经济发达，市场对品牌的期望值更高，而内陆省份不太发达，很多品牌的影响基本上被经销商所控制，限制了很多品牌在中国市场的提升。所以，在中国市场企业要分阶段来考虑到底是做产品还是做品牌。

和谐归宿

渠道与制造品牌之间只能存在硝烟弥漫的战争吗？情况也不尽然，笔者认为，品牌更多的起到了开源的作用，可以通过品牌建设来提升品牌价值，最终品牌价值会体现在产品的价格上；渠道虽然在很大程度上也可以起到开源的作用，但更多的起到了节流的作用，有良好的渠道可以降低销售成本，如果渠道不畅通的话，有些产品依然可以到达顾客手中，只是成本高出了很多而已。

所以说，渠道与品牌都是厂商的财富，只是不同的厂商在不同的阶段认为两者的价值不同而已。对IT企业来讲，IT有美好的未来，因此想在未来的竞争中取得有利的位置，品牌是必不可少的。因为，用户不会从渠道的角度来选择产品，他们需要的是质量和服务过硬的产品，而产品的这些特性首先就需要通过品牌来体现；同时，他们要以合理的价格，要在最容易买到的地方购买，这才需要渠道来解决。在2003年一些IT企业的渠道变革中，渠道开始由产品层面向服务层面转变，不仅扮演销售的角色，还将要扮演服务的角色，从某种意义上说，渠道变革和品牌建设在“服务”这一点上出现了交叉。但是毋庸讳言，对国内一些IT企业来讲，渠道目前最主要的功能还是销售。

渠道与制造品牌是一枚硬币的两面，没有制造品牌的强大，要想渠道品牌强大是不现实的，制造品牌是渠道品牌赖以生存和强大品牌的基础，渠道品牌也是制造品牌深入消费者之心的关键。渠道品牌PK制造品牌，应更多地着眼于品牌文化内涵的丰富与提升、营销模式的创新与提升、服务质量的优化与提升，而不能仅仅着眼于打压制造品牌，扭曲价格杠杆，满足于价格战、资源消耗战，甚至出现优胜劣不汰或劣胜优汰的现象。而是要通过渠道品牌与制造品牌的PK，实现两者之间有质量、有价值、有效益的增长，达到商家、制造者与消费者的三赢。

                                                                   特约撰稿人/蓝海舵手

新闻来源：中国摩托车网　　发布时间：2007-5-16